Le branding

Je commence par la constatation : «Pour l'instant, nous sommes tous coincés ici, laminés entre les dures réalités de la mondialisation économique et l'esthétique persistante du vidéo-clip.» Ce dernier bout de phrase m'a fait du bien, car j'ai pu enfin comprendre pourquoi bien des gens ont l'air si guindés dans leur style pourtant si en opposition justement avec le «guindé». Je m'explique : quand Marylin Manson veut «déguinder» les jeunes, son nouveau «code vestimentaire» est si chargé, singulier et rigide, que les jeunes sont maintenant «guindés», mais d'une nouvelle façon. Ça semble paradoxal, mais pas si on fait une lecture au deuxième niveau : comment être guindé, tout en ne l'étant pas. Les jeunes veulent se différencier tout en ayant l'air cool, mais plus ils veulent se différencier, plus ils sont conscients de leur démarche, plus ils se guindent en obéissant à un code vestimentaire strict. Finalement, ils se retrouvent dans une situation pire que le guindé qui n'est pas vraiment conscient de son attitude.

Ces façons de s'habiller, de penser, de parler, de marcher même, que les jeunes imitent, ne font que montrer à quel point ceux-ci sont malléables. Au fond, cette espèce de grand fanal aux allures d'extra-terrestre ne fait qu'imposer son branding, sa marque de commerce à la jeunesse, comme toutes les autres entreprises. Ici comme ailleurs, même si on aimerait penser que cela mène à quelque chose de «révolutionnaire», on ne fait toujours que parler d'argent. Les entreprises ont même trouvé le moyen de faire un branding avec le grunge, un concept conscient et voulu, de façon à pouvoir l'identifier concrètement, identifier ses adhérents et l'exploiter. Eh oui, la récupération est totale et elle tue tout : même le style «décâlissé», non voulu et je-m'en-foutiste du grunge est une marque de commerce maintenant. Vous n'avez qu'à mettre un t-shirt sale et ne pas vous peigner le matin en vous levant pour avoir l'air de Kurt Cobain et être «conforme». Conséquence : ceux qui écoutent du grunge ou encore du punk aujourd'hui, ne sont pas, ne peuvent pas être de vrais «révoltés». La popularisation amène l'imitation et la rhétorique capitaliste finit par avaler toutes les marges. On se retrouve toujours à la fin avec du toc, sous une «marque déposée».